您现在的位置:网站首页餐饮商学院???ü???í
餐饮个性化营销与策略
察看次数:2552 发表时间:2006-10-28 13:58:39

在纽约一家饭店里,一位挑剔的女顾客正对服务员说:“我要热苹果派,不要把冰淇淋放在上面,要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋,不要生炒的。如果没有,我要现做的罐奶油……”

就像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:'我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代,大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令,以获取特殊的、与众不同的服务。'哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费,但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面,供货方能满足其特别的需求。

个性化营销

满足消费“个体”的需要,而非“群体”的需要。

出现个性化消费,一是由于人们消费水平不断提高,价值观念日益个性化,进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚,能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些,向营销者提出新要求,企业要生存和发展,就要具备个性化的营销能力。

传统的目标市场营销能满足不同消费者群的不同需要,但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求,而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下,个性化营销则有明显的优势:

1.更加充分地体现现代市场营销观念

现代市场营销观念,就是“顾客至上”,“顾客永远是正确的”,“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动,要求一切从顾客需要出发,通过设立'顾客库',与库中每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是这种思想的具体体现。

2.增强企业市场竞争力

在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计,改进出来的产品,是顾客最满意的产品,如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号,由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等,产品更具适应性,更有竞争力,也就牢牢占据市场霸主地位。

3.最大限度满足消费者个性化需求

在传统的目标市场营销中,消费者所需的商品只能从现有商品中选购,消费者的需要可能得到满足,也可能得不到满足,这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中,消费者选购商品时完全以“自我”为中心,现有商品不能满足需求,则可向企业提出具体要求,企业也能满足这一要求,让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家“组合式”鞋店,货架上陈列着7种鞋跟,9种鞋底,鞋面的颜色以黑白为主,搭配的颜色有50多种,款式有近百种,顾客可挑选出最喜欢的各个部位,然后交给店员组合,前店后坊,只需等上十几分钟,一双符合顾客个性的新鞋便可到手,顾客很满意。

4.能带动企业提高经济效益

由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,有针对性的生产,不会造成产品积压。缩短了再生产周期,降低了流通费用。另外,个性化产品使产品需求价格增加了弹性,售价提高从而提高单位产品利润,企业经济效益自然凸现。

策略:真正的一对一

1.产品策略

首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户,搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料,还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格,采购的条件,特定的需要,家庭成员的姓名和生日等,这些均为产品开发的前提。

其次,企业要充分利用先进科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造,生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。

最后,开发个性产品。企业可以按照以下方式进行:“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型,然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做,如厂家把零部件卖给消费者,同时附上组装说明书,消费者买了这些零部件后,自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行,是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小,较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品,花色、品种、款式、型号尽可能多,供消费者在这个范围内自己选择,找出最适合自己的一个。

2.价格策略

由于消费者的需求趋于个性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略:一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观,形成不同的消费个性,对某种产品的价值理解也就不一样,企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下,可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同,给同种商品定出两种或多种不同价格,以适应顾客的不同需要,给企业带来效益。包括按不同顾客,按产品不同形式、不同部位,按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超。不可否认,当前随着社会经济的发展,这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。

3. 渠道策略

由于产品的个性化,企业可采取前向一体化的策略,跳过中介直接面向消费者,从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略:一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短,使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况:一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要,举办利基商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况,一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境,让制造商与消费者互动,最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性,以对消费者的个性需求做出迅速反应。

4.促销策略

一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用,在宣传中要突出企业生产的弹性化,能满足不同消费者的个性需求。如强调本企业生产的手机、呼机备有十几种甚至几十种铃声,消费者可以在这个范围内选择自己最喜爱的铃声,以区别于其他手机、呼机。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播,要注意追踪每一位顾客,分别与之进行沟通,除将必要的信息传递给每一特定的顾客,还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业能给顾客提供个性化服务,在售前、售中、售后,只要消费者有特殊要求,均可满足,以赢得每一位顾客。